Il fut un temps où les rides racontaient une vie. Le pli au coin des yeux témoignait des éclats de rire ou des épreuves passées.
Les acteurs de l’ancienne génération savaient que leur visage marqué par le temps avait quelque chose à raconter, et ils en jouaient merveilleusement.
Rappelez-vous : Yves Montand, Gabin, Simone Signoret, Meryl Streep, John Wayne, Clint Eastwood…
Aujourd’hui, les choses ont changé. Les rides sont devenues des défauts à gommer et le vieillissement une sorte d’échec personnel que l’on pourrait éviter à condition d’y consacrer suffisamment de temps, d’argent et d’efforts.
Crèmes anti-âge, sérums régénérants, appareils de stimulation cutanée, injections d’acide hyaluronique, toxine botulique, lifting…
Et nos acteurs ? Des poupées de cire aux traits figés, sans expressions. Des visages parfois méconnaissables…
Derrière le succès du Botox et la multiplication des interventions de chirurgie esthétique, parfois les plus extrêmes, se cache toute une industrie qui martèle depuis des années le même message : Vieillir est une calamité qu’il faut à tout prix camoufler.
Une toxine devenue le symbole d’une dérive
Le mot Botox est entré dans le langage courant, mais à l’origine il s’agit d’un nom commercial, associé à une préparation de toxine botulique.
Son usage esthétique repose sur ce principe : en diminuant temporairement la contraction de certains muscles du visage, les injections atténuent les rides dites d’expression, en particulier celles du front, de la zone entre les sourcils, et du coin des yeux.
L’objectif est clair : il s’agit de gommer purement et simplement les traces laissées par le temps.
Les effets ne sont pas définitifs : ils s’estompent généralement en quelques mois, ce qui explique pourquoi les personnes qui souhaitent conserver le résultat doivent renouveler sans cesse les injections.
Une manne à vie pour le géant pharmaceutique AbbVie qui a racheté le laboratoire américain Allergan qui fabriquait historiquement le Botox.
Cela pour la modique somme de 63 milliards de dollars !
Aux États-Unis, l’autorisation du Botox pour le traitement esthétique des rides en 2002 a marqué un tournant commercial.
Le Botox était déjà autorisé depuis 1989, mais pour des indications médicales et non pour des actes esthétiques.
Le geste a progressivement quitté le domaine purement médical pour s’installer dans la culture populaire, notamment grâce à une stratégie de communication particulièrement efficace…
L’article qui en dit long
En mai 2002, le magazine américain Forbes publie un article consacré à la stratégie commerciale du laboratoire Allergan, qui commercialise encore à l’époque le Botox.
Son titre est évocateur : “Smooth Operator”, que l’on pourrait traduire par « l’art de lisser »[1].
À l’époque, les injections séduisent déjà une partie des célébrités et des femmes fortunées.
Tenez-vous bien, on organise même des soirées au cours desquelles on vous propose parfois, en plus des cocktails et des canapés, des seringues remplies de Botox !
Le geste commence à se banaliser.
Mais le laboratoire souhaite élargir considérablement son marché. L’objectif est de faire connaître le produit bien au-delà des cercles privilégiés et de toucher les femmes ordinaires, partout dans le pays.
Le but affiché par les dirigeants ? Que le Botox devienne un produit générant un milliard de dollars de chiffre d’affaires annuel d’ici 2005.
« Nous ne voulons pas que ce soit un simple effet de mode », déclare David Pyott, PDG d’Allergan, qui, à l’instar de nombreux cadres supérieurs de l’entreprise… n’a jamais reçu d’injection de Botox.
L’artillerie lourde est dégainée : « Peur de perdre votre éclat ? » murmure une voix féminine en voix off dans le premier spot télévisé de l’entreprise pour le Botox Cosmetic.
On y voit six femmes de plus de 40 ans à l’allure intemporelle, en train de cuisiner, de danser ou de s’amuser avec leurs enfants. La voix off invite ensuite les téléspectatrices à parler du Botox à leur médecin, puis vient le fameux slogan : « Ce n’est pas de la magie. C’est du Botox Cosmetic. »
Cette campagne publicitaire a été conçue par l’agence Grey Worldwide après qu’une étude de marché a révélé qu’un certain nombre de femmes se sentent « invisibles » une fois la quarantaine ou la cinquantaine passée.
Arrêtons-nous un instant sur cette stratégie. Il ne suffit pas de proposer un produit pour qu’il devienne indispensable.
Il faut aussi convaincre le public qu’il existe un problème auquel ce produit peut répondre.
Les rides deviennent une cible esthétique clairement identifiée, nommée, photographiée et associée à une solution commerciale.
Cette stratégie montre comment une industrie peut contribuer à transformer un signe naturel du vieillissement en un marché de grande consommation.
L’art de façonner les visages… et le désir, en quelque sorte.
Quand vieillir devient une peur
La jeunesse a toujours occupé une place importante dans les représentations de la beauté, c’est vrai, mais les injonctions contemporaines vont beaucoup plus loin, en exigeant que les effets du temps ne soient jamais visibles.
Le secteur de la beauté est constitué de laboratoires pharmaceutiques, de fabricants de cosmétiques, de cliniques, de praticiens plus ou moins honnêtes, de marques de soins et de plateformes numériques, dont les intérêts convergent.
Elles surfent toutes sur une réalité implacable : nous allons tous vieillir.
Et cette industrie a réussi à créer de toutes pièces un marché qui repose sur la peur de cette fatalité.
Vieillir, ce n’est pas que perdre sa beauté, c’est devenir peu à peu inutile, c’est appartenir au passé, c’est s’approcher de la mort.
Retarder cette échéance, c’est continuer à exister, c’est rester vivant.
Les publicités nous promettent donc une peau plus ferme, un teint éclatant, un contour du visage redessiné, des rides estompées.
Le vocabulaire est rassurant : il est question de prévention, d’entretien, de correction douce, de résultats naturels.
Seulement, pour que ça marche, il faudrait commencer tôt pour prévenir, continuer pour entretenir, puis intensifier les efforts pour corriger.
Une ride n’est plus simplement une ride : elle est interprétée comme un signe de négligence, comme si les marques de vieillissement étaient le résultat d’un manque d’estime de soi.
Cette logique commence à toucher les hommes, mais ce sont surtout les femmes qui en sont victimes.
Quasiment toutes les couvertures de magazines destinées aux femmes sont retouchées. Les publicités, les séries, les films reposent trop souvent sur la beauté d’une femme idéalisée, jeune et belle en toutes circonstances.
Aujourd’hui, les influenceuses sont les « stars » auxquelles s’identifient de nombreuses personnes.
Elles sont donc logiquement devenues de véritables panneaux publicitaires vivants pour les marques de soins cosmétiques.
Elles montrent leurs routines de soins, leurs rendez-vous en clinique et les résultats de leurs traitements.
Il ne s’agit pas nécessairement de publicité dissimulée : certaines personnes témoignent sincèrement de leur expérience. Mais l’accumulation de ces contenus peut modifier notre perception de la normalité.
Une revue systématique publiée en 2024 a analysé 25 études portant sur les liens entre réseaux sociaux, image corporelle et intérêt pour la chirurgie esthétique[2].
Les auteurs ont relevé des associations évidentes entre l’exposition à des images idéalisées et l’insatisfaction corporelle, ainsi qu’un plus grand intérêt pour les interventions esthétiques.
Pour le coup, les influenceuses portent (malheureusement) bien leur nom…
Bien entendu, il serait injuste d’accuser les femmes (et maintenant les hommes) qui refusent de vieillir de manquer de discernement.
Nous évoluons dans une société où l’apparence peut influencer la confiance en soi, les relations sociales et parfois même la vie professionnelle.
La question est plutôt de savoir à quel moment un choix personnel devient une réponse à une injonction extérieure, suffisamment subtile pour que l’on ne la reconnaisse même plus.
Une quête d’identité
Le plus préoccupant n’est peut-être pas le nombre d’injections ou d’opérations réalisées, mais le regard que certaines personnes finissent par porter sur elles-mêmes.
Chaque correction révèle une nouvelle imperfection, qui n’avait parfois jamais attiré l’attention auparavant.
La beauté et l’estime de soi deviennent alors une succession de problèmes à résoudre.
La préoccupation pour un défaut réel ou supposé peut devenir envahissante et impacter fortement la vie quotidienne.
Une véritable souffrance liée à l’image de soi peut parfois apparaître et nous faire tomber dans une spirale infernale extrêmement dangereuse.
Il faudrait se poser quelques questions simples avant de faire le choix de modifier son visage : est-ce que je souhaite réellement ce changement, ou est-ce que j’essaie de faire disparaître une inquiétude que je ne parviens plus à apaiser ? Est-ce que je réponds à une injonction de la société ou est-ce mon désir profond ?
La distinction n’est pas toujours facile à faire, mais une chose est certaine : aucune injection ne peut garantir que nous nous sentirons durablement beaux, jeunes, aimés ou suffisamment bien dans notre peau.
Ces sentiments dépendent de tellement d’autres facteurs de notre existence.
Prendre soin de soi sans déclarer la guerre au temps
Nous souhaitons tous rester en forme le plus longtemps possible.
Cela ne signifie pas qu’il faille gommer de façon artificielle tous les signes de l’âge de façon obsessionnelle.
Pour avoir des résultats naturels il suffit bien souvent d’une bonne hygiène de vie.
Et évidemment, le fait d’entretenir son corps ne dispense pas d’entretenir son visage si l’on en ressent l’envie.
Lui aussi est constitué de muscles qui ne demandent qu’à travailler, qu’à bouger, qu’à s’exprimer.
Tout l’inverse de ce que promet le Botox somme toute.
Et si nous apprenions à habiter notre visage avec davantage de bienveillance ?
Pour cela, je n’ai jamais rien trouvé de mieux que le yoga du visage.
Croyez-moi, il est bien plus efficace que toutes les crèmes que vous pouvez utiliser !
